Marktanalyse

Ob das Unternehmen erfolgreich wird, hängt unter anderem auch von der Nachfrage ab. Warum braucht der Kunde mein Produkt oder meine Dienstleistung? Welch(e) Alleinstellungsmerkmal(e) hat meine Leistung? Warum ist meine Leistung besser, als die der anderen Anbieter?

Übersicht

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Bestimmung der Zielgruppe

Bevor die Durchführung der Marktanalyse erfolgt, muss zuerst die Zielgruppe für Ihre Leistung oder Produkt definiert werden:

• Geschäfts- oder Privatkunden?

• Branche, Unternehmensgröße?

• Geschlecht?

• Altersgruppe?

• Einkommensklasse?

• in welchem Standort sind sie ansässig?

• Familienstand: ledig, verheiratet, mit Kinder?

• Bildungsstand?

• Religionszugehörigkeit?

• Nationalität?

• Weitere Charakteristika

Es ist wichtig, die Zielgruppe so weit wie möglich einzugrenzen, um dann dementsprechend diese ansprechen zu können und auch die in Frage kommenden Absatzkanäle zu wählen.

Bestimmung der Größe des Marktes

Nachdem die Zielgruppe bestimmt wurde, folgt die weitere Marktanalyse. Hierbei muss zuerst der genaue Markt bestimmt werden: Gibt es hierfür noch keinen Markt oder gibt es ihn schon? Wenn es schon einen Markt in dem Bereich Ihrer Leistung / Ihres Produktes gibt, muss die Größe des Marktes und dessen Volumen ermittelt werden. Speziell sind damit der Umsatz und die verkauften Einheiten gemeint. In kleineren Märkten sollten Sie sich das Ziel setzen, diese zu beherrschen und in Bezug auf größere Märkte sollte für Sie das Ziel sein, einen gewissen Marktanteil für sich zu gewinnen und diesen auch langfristig verteidigen zu können. Der individuelle Marktanteil wird durch die Division der geplanten Umsätze durch die Marktgröße ermittelt:

Marktanteil = Geplante Umsätze / Marktgröße. 

Die Marktgröße und das Marktvolumen werden bestimmt durch: 

Marktgröße = Anzahl der möglichen Käufer * Preis der Leistung * Häufigkeit des Kaufes,

Marktvolumen = Produktion + Importe ./. Exporte der entsprechenden Leistung. 

Diese Berechnungen sollten mit den potentiellen Wettbewerbern des Marktes verglichen werden und stellt auch einen Bestandteil des Businessplan dar.

Entwicklung des Marktes

Als nächstes sollte die Entwicklung des Marktes bestimmt werden. Wie sieht das Marktwachstum aus? Hat dieser Markt überhaupt Kapazitäten und Potenzial? Hierfür kann sehr gut auf Fragebögen zurückgegriffen werden. Diese teilen Sie an den Standorten aus, an denen sich die potentielle Zielgruppe befindet. Als weitere Beantwortung Ihrer Fragen können Sie Artikel in Zeitschriften verwenden. Gerade in Bezug auf das aktuell geltende Recht ist es wichtig zu wissen, welche Tendenzen sich in der Politik, hinsichtlich der Rahmenbedingungen Ihrer zukünftigen Leistungserstellung, erkennen lassen.

Wettbewerbsanalyse

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Planung und Marktanalyse umfasst die konkrete Wettbewerbsanalyse. Michael E. Porter, ein sehr bekannter Professor aus den USA, hat in diesem Zusammenhang ein Modell entwickelt: die sogenannten „five forces“. Dieses Modell kann bei der Identifikation der Wettbewerbssituation sehr hilfreich sein:

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Bild kann nicht geladen werden: Porters Five Forces
Five Forces

Die Verhandlungsmacht der Kunden als eine der fünf Wettbewerbskräfte, die es zu analysieren gilt, hängt vor Allem davon ab, wie viele potentielle Kunden auf dem Zielmarkt existieren, in welchen Mengen Ihre Leistung konsumiert wird und von der Höhe der Wechselkosten zu einem anderen Lieferanten.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten hängt überwiegend von der Anzahl und Dichte derer ab. Hierbei muss beachtet werden, ob es gewisse Monopolstellungen gibt, Substitute der benötigten Leistung vorhanden sind oder auch die Kostenabschätzung eines Lieferantenwechsels.

Die Gefahr, dass Ersatzprodukte oder Dienstleistungen unsere erstellte Leistung aus dem Markt drängen, muss genau analysiert werden.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten hängt überwiegend von der Anzahl und Dichte derer ab. Hierbei muss beachtet werden, ob es gewisse Monopolstellungen gibt, Substitute der benötigten Leistung vorhanden sind oder auch die Kostenabschätzung eines Lieferantenwechsels. Die Gefahr, dass Ersatzprodukte oder Dienstleistungen unsere erstellte Leistung aus dem Markt drängen, muss genau analysiert werden. Dazu zählt auch die Gefahr, dass aufgrund niedriger Markteintrittsbarrieren oder unzureichendem Schutz Ihrer Leistung, bspw. durch Patente, neue Wettbewerber auf den Markt drängen.

Auch die Rivalität zwischen den jetzigen Wettbewerbern am Markt muss genau beobachtet werden. Dazu gehören Fragen, wie: Welcher Wettbewerber setzt sich am besten durch und wie schafft er das? Welche Stärken und Schwächen haben meine Wettbewerber? Als Quellen hierfür können Marktstudien von der IHK, Synovate, Ipsos, Infratest, uvm. verwendet werden. Durchforsten Sie doch mal das Internet auf der Suche nach Ihrer optimalen Marktstudie. Auch große Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften wie PwC, KPMG, E&Y, Deloitte, McKinsey oder die Boston Consulting Group (hier reichen drei vollkommen, such sie Dir raus!) veröffentlichen oftmals ihre verschiedenen Untersuchungsergebnisse und stellen sie als PDF-Datei zum Download zur Verfügung.

Ein von W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickeltes Modell, das auch häufig bei der Konkurrenzanalyse verwendet wird, nennt sich „Blue Ocean Strategy Modell“. In diesem wird genau aufgelistet, welche Faktoren für den Kunden einen Nutzen darstellen, inwieweit das eigene Unternehmen der Erfüllung dieser Faktoren im Gegensatz zum nächsten Wettbewerber nachkommt und welche davon „kreiert“, „gesteigert“, „reduziert“ oder „eliminiert“ werden müssen.

Folgend ist ein Beispiel beschrieben, um die Praxis zu verdeutlichen.

Ein neues Unternehmen „Where2Wear“ möchte Kunden eine Internetplattform zur Verfügung stellen. Diese soll dazu dienen, Bilder von Kleidungsstücken auf die Plattform zu laden, um somit Online-Shops zu finden, welche genau dieses Kleidungsstück anbieten. Als Wettbewerber kommt hierfür beispielsweise Zalando in Betracht, wenn man dann ein Strategy Canvas zur Blue Ocean Strategy aufstellt, könnte das wie folgt aussehen:

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Blue Ocean Strategy - Where2Wear

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Business Canvas
Blue Ocean Strategy - Where2Wear

Business Canvas. Hierbei werden die Schlüsselpartner, -aktivitäten und -ressourcen, sowie das Nutzenversprechen, die Vertriebskanäle und die Kundenbeziehungen bzw. -segmente gründlich durchdacht und geplant. Die Vorlage zur Erstellung dessen lässt sich ganz einfach hier finden.